وقتی در مورد کالایی نا اطمینانی وجود داشته باشد (که تقریبا در مورد هر چیزی که می خرید اینگونه است) شما بعنوان یک خریدار به فروشنده وابسته هستید.
وقتی غذا می خرید مطمئن هستید که شما را مریض نمی کند وقتی دارو می خرید، امیداورید که عوارض جانبی نداشته باشد.
فرضتان این است که ماشینی که می خرید بطور قابل اطمینان کار می کند و انتظار دارید که تعمیرکار آن را درست تعمیر کند.
شما امیدوارید که کارمندانتان تنبل نباشند. در مشاوره با یک پزشک یا حسابدار به صلاحیت آنها اعتماد می کنید.
هر جا که خریدار نتواند از پیش کیفیت را بررسی کند، فروشنده باید به گونه های قادر باشد تا به خریدار اطمینان دهد.
در سوی دیگر، شما بعنوان یک فروشنده، هرگاه به خریدار نسیه می دهید به وی اعتماد کرده اید. اگر به مصرف کنندگان اجازه می دهید که کالاهای شما را بدون پرداخت بردارند؛ یعنی مطمئن هستید که آنها صورت حسابهایشان را پرداخت خواهند کرد. به قول مارک تواین
«صداقت بهترین روش است؛ البته وقتیکه در آن پول باشد»
وی با بیان این کنایه، یکی از عناصر کلیدی بازار خوب طراحی شده را شناسایی کرده بود. بعضی مردم ذاتاً، صادق و درستکار هستند و برخی اینگونه نیستند. بازار خوب راحی شده طیفی از ساز و کارهای رسمی و غیر رسمی را دارد که اطمینان می دهند که واقعاً پول در درستکاری است.
اطمینان بازار نتیجه قواعد و سنتهایی است که حتی مردم فریبکار را نیز تشویق می کند که به قولشان وفا کنند.
خوشنامی، تضمینی برای کیفیت است. یک بنگاه خوشنام، آرامش خاطر بیشتری به همراه می آورد تا بنگاهی که تا به حال اسمش را نشنیده اید، از آنجاییکه هر رفتار نادرستی می تواند به اعتبار با ارزش بنگاه آسیب برساند، شما می توانید مطمئن باشید که کار از طریق بنگاه خوشنام به موقع انجام خواهد شد و شما را فریب نخواهند داد.
برای مثال، پراکندگی قیمت که در میان خرده فروشان اینترنتی تداوم دارد بازتابی از نیاز مصرف کنندگان به اطمینان است. از آنجاییکه شرکتهای معروف می توانند نسبت به رقبای گمنام تر خود پول بیشتری مطالبه کنند، این شرکت ها درآمدی از خوشنام بود نشان کسب می کنند.
انتقال اطلاعات به صورت قانع کننده می تواند دشوار باشد. شما چگونه می خواهید مشتریان بالقوه تان را متقاعد کنید که تولیدات شما از رقبایتان بهتر است؟ فرض کنید که تولید شما واقعاً بهتر باشد.
همچنین فرض کنید کاری هست که شما می توانید انجام دهید که مشتریان هدف شما مشاهده کنند. این کار نه تنها برای شما هزینه دارد، بلکه نکته کلیدی این است که درحالتیکه شما غیر صادق باشید نسبت به حالتی که درستکار بودید، هزینه بیشتری برای شما دارد. اجازه دهید این فعالیت را «علامت» بنامیم.
مشتریانی که شما را در هر حال انجام این فعالیت می بینند، استنباط می کنند که شما واقعاً راست می گویید. وقتی شما علامت می دهید، در حال پیروی از این پند اخلاقی هستید که صدای عمل رساتر از حرف است (به عمل کار برآید به سخندانی نیست).
تبلیغات می توانند علامت باشند. به قول مارک تواین «تبلیغات، حاوی تنها حقایق قابل اتکا در یک روزنامه هستند». سازندگان نوشابه، با استفاده از ستاره های موسیقی، تبلیغات ولخرج آنهای را به راه می اندازند. ممکن است این طور به نظر برسد که همه این کارها بر باد دادن پول است؛ اما این ریخت و پاش نشانه یک چیز است: این کار اطمینان بنگاه را به تولید خود نشان می دهد. بنگاه انتظار دارد که مشتریانی که محصول وی را تجربه کرده اند به خرید آن ادامه دهند؛ به گونه ای که بسیار فراتر از هزینه های تبلیغات جبران شود. تبلیغات بعنوان ابزاری ارتباطی و قابل اعتمادعمل می کند؛ زیرا تولید کنندگان کالاهای بی کیفیت، نمی توانند چنین هزینه هایی داشته باشند. این تبلیغات می گوید «یکبار تجربه کنید، تا مشتری شوید» و این حرف را بسیار باورکردنی تر از کلمات بیان می کند.
علامت دهی یکی از راههای طبیعت نیز هست. در دشتهای آفریقای شرقی، شیری در کمین یک غزال است. غزال که وجود شکارچی را حس کرده است شش فوت به آسمان می پرد و مرتب این کار را تکرار می کند؛ اما چرا به جای اینکه هی سرجایش بپرد فرار نمی کند؟ این کار برخلاف ظاهر احمقانه آن، از نظر یک زیستشناس کاری عاقلانه است. پریدن، روش غزال برای ارتباط است. این کار به شیر می گوید که «من قوی و سلامت هستم. اگر مرا تعقیب کنی فقط انرژیات را تلف و ذهنت را مشغول کردهای» این کار برای یک بزکوهی ضعیف، هزینه های اضافی دربردارد؛
به دلیل این ریسک که شیر این کار را بلوف بداند و به تعقیب ادامه دهد؛ بنابراین این کار، علامتی معتبر به شمار می رود. چرا طاووس چنین دم مجلل و غیر معمولی دارد؟ حمل این بار سنگین دشوار است و پرنده را در برابر شکارچیان آسیب پذیر می کند. اما دلیلی برای داشتن چنین دمی وجود دارد: این دم وسیله ای برای ارتباط است. برای طاووس های مادهای که به دنبال جفت می گردند، دم باشکوه علامتی است دال بر این که پرنده نر سالم است و ناقل ژنهای خوبی است.
خود نمایی می تواند ادعای معتبری درباره کیفیت باشد. معادلهای اقتصادی دم طاووس؛ یعنی نشانه های به ظاهر بی فایدهای که در واقع نشان دهنده اعتبار هستند، بسیار متنوع و گوناگون هستند. دفاتر مرکزی بانکها و بیمه ها بسیار مجلل تر از نیازهای معاملاتی آنها هستند. این دفاتر زرق و برقدار حاوی این علامت هستند که شرکت استوار است و وجه تمایز آن از شرکتهای متزلزلتری است که توان انجام چنین مخارجی را ندارند.
مغازه دارانی که در خیابانی با اجارههای بالا همانند خیابان پنجم نیویورک مستقر می شوند با اینکه می توانند در محلات ارزانتر مغازه خود را دایر کنند این علامت را به شما می دهند که برای مدت طولانی در آن مکان خواهند بود.
سرمایه گذار خطر پذیر تنها به شرطی از کارآفرین حمایت می کند که کار آفرین بخش قابل توجهی از پول خود را بیاورد، نه به این دلیل که سرمایه گذار خطر پذیر کمبود نقدینگی دارد، بلکه بعنوان علامتی که دال بر صداقت کارآفرین است.
بازاری با کارکرد مناسب، دارای مجموعه ای از سازو کارهای علامت دهی برای تبادل اطلاعات معتبر درباره کیفیت است. علامت دهی می تواند بر مساله کالاهای بی کیفیت فائق آید؛ اما بدون هزینه نیست. دم طاووس، اضافه بار است؛ دفاتر مرکزی مجلل بانک ها و تبلیغات گران نوشابه سازان برای آنها هزینه بر است.
جان مک میلان
ترجمه و تنظیم: مهدی نصرتی